Marka to zbiór cech mający na celu zbudowanie jednolitego wizerunku czegoś - produktu, miejsca, człowieka. Chodzi tu również o reputację, czyli zespół opinii na temat przedmiotu marki. Jeżeli jest ona dobra, trwała i z tradycją, marka osiągnąć może wysoką wartość. Jakie są (bo mimo licznych części wspólnych są) jednak różnice pomiędzy marketingiem terytorialnym a promocją produktu?
Marketing terytorialny boryka się z szeregiem problemów, których nie mają pracownicy agencji reklamowych i kreatywnych. Przede wszystkim ze społecznym odbiorem, który ostatnimi czasy stał się badziej krytykancki niż zazwyczaj. Musi zmagać się z możliwą "niestabilnością ideową" - strategie promocyjne miast, nie będące przyjętymi w drodze uchwał rad miasta mogą być po przegranych wyborach uznane za niechcianą i zbyt mocno kojarzącą się spuściznę poprzedników. Rodzi to chaos, niespójność i promocyjny bałagan, który na pewno miastu jako marce nie służy. Dochodzi jeszcze charakterystyczny dla mniejszych miejscowości i miejsc brak tzw. tożsamości w rozumieniu marketingowym. Brak unikalnych cech odróżniających miasto X od miasta Y, które ma podobną liczbę mieszkańców, podobne położenie, podobne sukcesy i porażki.
Marka to jak wspomniałem, w najpełniejszym ujęciu ciąg skojarzeń. Bo marka terytorialna osadzona jest zawsze w kontekście: kulturowym, przestrzennym, gospodarczym. Często staje się to przekleństwem miast, bardzo rzadko ich "błogosławieństwem". Agencje stają na głowie, by np. przekopując historię, analizując socjologiczny portret miasta wydobyć coś, co osadzi właściwie promowaną markę i przyciągnie do niej pozytywne skojarzenia. Miasto osadzone w wiecznym kontekście ma także mniejsze możliwości by bronić się przed negatywnymi komunikatami, przed niechwalebnymi wydarzeniami, przed tym, na co w istocie rzeczy miasto-jako władza nie ma wpływu. Tysiące codziennych zdarzeń generowanych bezwiednie wpływa na markę terytorialną. Tym trudniejsze jest więc stworzenie odpornego na nie wizerunku miasta. Do wyżej wymienionych trudności dodać jeszcze należy slogan, który musi być: prawdziwy, rzeczywisty (miasto to nie produkt, który możemy po jakimś czasie poddać relaunch-owi) i wyróżniajacy promowane miejsce. Prace nad nim, to jak wybór fryzury w salonie fryzjerskim - wybieramy tą, w której nam dobrze, ale nie każdą da się na naszej głowie wyczarować. Przesada grozi ośmieszeniem. Chyba, że zainwestujemy we wzmocnienie kontekstu, który powie innym, że nasza fryzura to nowa jakość.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz